Werbetreibende neigen nur allzu oft dazu, Connected TV (CTV) und programmatische digitale Out-of-Home-Werbung (prDOOH) als rivalisierende Werbekanäle zu betrachten – als zwei Distributionskanäle mit großer Reichweite, die um ein und denselben Anteil des Kampagnenbudgets konkurrieren. Tatsächlich sind die beiden aber gerade in Kombination besonders leistungsstark, als einander ergänzende Partner in einer einheitlichen Multichannel-Kampagne.
Gestützt durch hochgradig granulare Kundendaten und mit Schwerpunkten auf unterschiedlichen Etappen der Customer Journey bilden CTV und programmatische DOOH-Werbung ein ideales Paar, das es ermöglicht, Anzeigen gezielter zu platzieren und so bessere Ergebnisse mit detaillierterer Attribution zu erzielen. Sehen wir uns an, was CTV und prDOOH sind, welche Vorteile sie unabhängig voneinander bieten, und welchen besonderen Nutzen ihr gemeinsamer Einsatz verspricht.
CTV UND prDOOH: WAS IST DAS?
Zunächst einmal sollten wir festhalten, was genau wir unter CTV und prDOOH verstehen. Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei Connected-TV-Anzeigen um Werbeanzeigen, die über Smart-TV-Geräte ausgespielt werden – entweder direkt auf der Webseite von Plattformen wie Amazon Fire oder Roku oder aber innerhalb von Streaming-Content, etwa bei All4 oder Prime Video. Nicht zu verwechseln ist der Begriff mit Over-the-Top-Werbung (OTT), die auch die Verbreitung über Mobilgeräte umfasst.
Digitale OOH-Werbung umfasst sämtliche Formen von digitalen Anzeigeflächen an physischen Standorten, beispielsweise digitale Reklametafeln an Brücken, Bushaltestellen oder U-Bahn-Stationen. Programmatische digitale Out-of-Home-Werbung wiederum definiert sich über den besonderen Mechanismus, der hinter dieser Form der Anzeigenschaltung steckt. Anstatt festzulegen, wie oft oder für wie lange eine Anzeige an den vereinbarten Standorten geschaltet werden soll, definieren die Werbetreibenden zunächst nur die gewünschten Ergebnisse und Zielgruppen. Anschließend entscheidet eine intelligente Software, wo und wann die Werbung gezeigt werden soll, um die beste Wirkung für das verfügbare Budget zu erzielen. Diese Art der Bereitstellung von Inhalten bezeichnet man als „programmatisch“ – daher auch der Name prDOOH.
VORTEILE VON CTV UND prDOOH
Für Werbetreibende auf der Suche nach einem wirkungsvollen Tool bringen diese Medienkanäle auch unabhängig voneinander einen erheblichen Nutzen. Einer der größten Vorteile sowohl von prDOOH als auch von CTV ist das präzise Targeting. Die große Menge an verfügbaren Daten für digitale Werbetafeln und Smart-TVs ermöglicht es, die Anzeigenschaltung etwa auf das Zuschauerverhalten, den Standort, die Kaufhistorie, das Wetter oder die Uhrzeit abzustimmen.
In diesem Zusammenhang ist auch eine In-flight-Optimierung möglich, d. h. die Schaltungen werden performanceabhängig im Lauf der Kampagne weiter verbessert. Wird beispielsweise eine bestimmte CTV-Anzeige häufiger als üblich übersprungen, so kann die Platzierung geändert und etwa ein anderes Zeitfenster, eine andere Zielgruppe oder eine andere Sendung gewählt werden. Darüber hinaus kann die Performance von prDOOH-Werbeanzeigen in Echtzeit verfolgt werden. Dies geschieht über DSPs, die in Echtzeit datengestützte Insights zu Bewegungsmustern, Kundenfrequenz und besonders hoch frequentierten Standorten liefern können. So können auch nach dem Anlaufen der Kampagne noch neue Standorte mit einer höheren Wirkung ausgewählt werden.
Nicht zuletzt sind sowohl CTV-Advertising als auch programmatische DOOH-Werbung für eine rasche Kampagnenumsetzung geeignet. Dank des programmatischen Handels können Werbetreibende ihre Anzeigen innerhalb von wenigen Stunden auf die Bildschirme ihres Zielpublikums bringen, wobei automatisierte Trigger das zeitaufwendigere manuelle Kampagnendesign ersetzen. Dies wiederum ermöglicht ihnen, den Moment zu nutzen – etwa in Form einer Reaktion auf ein großes Sportereignis, einen plötzlichen Wetterumschwung oder eine aktuelle Schlagzeile. Anstatt tagelang zu warten, bis die Kampagne entworfen, freigegeben und gestartet ist, können sie sich direkt an das Publikum wenden und das Eisen schmieden, solange es heiß ist.
MIT VEREINTEN KRÄFTEN: DIE KOMBINATION AUS CTV UND prDOOH
Aufgrund dieser gemeinsamen Vorteile von CTV und prDOOH entsteht bei manchen Werbetreibenden der Eindruck, sich zwischen diesen beiden Werbekanälen entscheiden und ihr Budget entweder dem einen oder dem anderen Kanal zuweisen zu müssen. In Wirklichkeit aber verfügen beide über einzigartige Stärken, die gerade im Zusammenspiel besonders wertvoll für die Kampagnenperformance sein können.
Wir erläutern einige Gründe, warum Sie in Ihren Kampagnen beide Ansätze zum Einsatz bringen sollten:
Zunächst einmal ermöglicht die Kombination von CTV und prDOOH, öffentliche und private Bildschirme miteinander zu verknüpfen. So führen Sie verschiedene Etappen des Kaufprozesses zu einer ganzheitlichen Experience zusammen. Ein Beispiel: Ein potenzieller Kunde sieht auf einer digitalen Reklametafel an der Bushaltestelle eine Werbeanzeige für einen Musikstreamingdienst. Er ist interessiert, aber kann die App nicht herunterladen, da der Smartphone-Empfang zu schwach ist. Abends sieht er die Kampagne jedoch erneut auf seinem Smart-TV – und diesmal ist er in sein WLAN eingeloggt, sodass der Download nur wenige Sekunden dauert. Durch den kombinierten Ansatz wird aus einer potenziell vergebenen Chance doch noch eine erfolgreiche Conversion.
In Kombination eingesetzt können CTV und prDOOH auch die Wirkung von kontextuellen Erfahrungen verstärken. So lassen sich Kampagnen etwa in konkrete Situationen einbetten, von der täglichen Fahrt zur Arbeit bis hin zu den ersten Sonnenstrahlen im Frühling. Diese kontextuelle Platzierung wirkt umso stärker, wenn sie in einer Multichannel-Kampagne passiert – denn wenn ihnen eine Marke mehrmals innerhalb kurzer Zeit zum richtigen Moment begegnet, bauen Kunden rascher Vertrauen auf.
Man könnte sagen, dass durch das Zusammenspiel von CTV und prDOOH das Kunststück gelingt, hochgradig personalisierte Werbeerfahrungen zu generieren – und das in einer Zeit, in der die digitale Werbung zunehmend unter Druck gerät. Trotz stetig sinkender Cookie-Akzeptanzraten müssen Werbetreibende also nicht zu den wenig wirksamen Massenwerbemethoden früherer Tage zurückkehren. Über einen programmatischen DOOH-Werbeansatz in Verbindung mit Connected-TV-Anzeigen kann ebenfalls ein Personalisierungsgrad erreicht werden, der zu den gewünschten Ergebnissen führt.
PRAXISBEISPIELE
Um die Verkaufszahlen ihres hybriden SUV-Modells Compass anzukurbeln, haben sich Jeep und Starcom für die Durchführung einer standortbasierten Omnichannel-Kampagne entschieden. Die Kampagne wurde Zielpersonen mit Wohnort innerhalb eines 5-km-Radius der 20 erfolgreichsten Jeep-Händler Großbritanniens angezeigt. Nach den DOOH-Anzeigen folgten mittels IP-Targeting zielgerichtete CTV-Anzeigen sowie Audio- und Mobile-Werbeanzeigen, mit dem Ziel, die Wahrscheinlichkeit eines Händlerkontakts zu steigern. Die Kampagne führte innerhalb von zehn Tagen nach Ausspielen der Werbeanzeigen zu 2.833 Händlerkontakten und 700 verkauften Compass-Modellen: 50 % der Jahresabsatzzahlen.
Ein anderes Beispiel ist Crack’d, ein neuer Player auf dem Markt für pflanzlichen Ei-Ersatz. Das Unternehmen führte eine Multichannel-Kampagne durch und nutzte dafür sowohl digitale OOH-Werbung als auch Mobile- und CTV-Anzeigen. Die Zielgruppen wurden zunächst via DOOH-Werbung angesprochen, während die CTV-Werbeanzeigen über nationale Kanäle an relevante Zielpersonen und identifizierbare Standorte ausgespielt wurden. Das Ergebnis war eine Steigerung der gestützten Markenbekanntheit um 17,4 %.
Kurzum: Selbst wenn ihre individuellen Stärken auch für sich stehen können, sind CTV-Advertising und programmatische DOOH-Werbung gerade in Kombination ein wirksames Mittel, um Zielgruppen in Multichannel-Kampagnen über den gesamten Tag hinweg mit Inhalten zu erreichen. Mit den richtigen Werbemitteln und einem überzeugenden Angebot können sie gemeinsam der Schlüssel zum Erfolg sein.